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▲点击上面蓝字 　　轻生活成立于年7月，第一阶段以“男人买的第一盒卫生巾”作为切入点迅速切入市场。近期，轻生活完成品牌升级，以“改善女性经期体验”为立足点，针对女性对卫生巾的品质，使用，携带，存放等多方面需求进行重新设计，全面提升女性在经期对卫生巾使用上的体验。

　　卖给男人的卫生巾

　　去年11月，轻生活曾以“卖给男人的为生巾”作为宣传概念，彼时，团队只有三人，办公室不足20平米。奋战一年，换来估值万。

　　轻生活创始人兼CEO天成告诉我们，很多人认识轻生活都是从“男人买的第一盒卫生巾”开始，卫生巾首次不是以生活用品的方式出现，而是以精心包装好的礼物送给心爱的女人，再配以照片和情话。女生需要这种源自生活细微处的关怀和体贴，也恰好愿意为其传播。

　　除此之外，它背后涵盖的是更大的商业价值。

　　作为一个全新的卫生巾品牌，和传统大品牌正面对抗无异于以卵击石，所以我们才想出这么一条曲线救国的策略，从男性消费者入手。通过这种方式，将女性消费者“选择大品牌卫生巾”的需求，转变成了男性消费者“选择更适合我送的品牌”的需求。而恰好，我们很好的满足了这些男士的需求。

　　一个深色塑料袋带里的小心思和互联网差异化

　　不论是卫生巾还是其他行业，我们每天都能看到很多新品牌套着互联网化的外衣出来叫嚣着干掉传统。究其卖点，要么是品质更好、要么就价格更低。但这些都不可能构成一个新品牌崛起的核心竞争力，唯有差异化求存，才是根本所在。

　　差异化不仅仅为了拿来和竞争对手做区隔，更重要的是锁定更精准的人群，洞察他们更深层的需求，进而专门满足这部分人的需求。

　　天成举例说：“我们观察到一个细节，很多女性在超市购买卫生巾结账时都会向收银员多索要一个深色的塑料袋。究其原因，是因为传统的卫生巾包装太扎眼暴露出来觉得难为情。发现这一需求后，我们将外包装彻底改头换面。除了必要的信息印在包装底部外，整个包装简约但不失品位。如果有一款卫生巾不需要女生藏着掖着，甚至放在桌上也落落大方自然优雅，试问哪个女孩不喜欢？”

　　轻生活的品牌理念只有四个字——“轻简有度”，将一切化繁为简，又能张弛有度。

　　“我们将这一理念逐一落实到产品与服务的每一个环节，考虑每个女生在卫生巾使用过程中的细节并加以改良。”例如选择不需要经过任何二次加工的天然美国棉，杜绝一切化工添加并将致敏性降到最低。例如简约干净可以融入各种场景的包装设计、例如便于女生更换携带都不会尴尬的便携包包、甚至建立起了自己的社群，请来各个领域顶尖的生活家，来给用户分享如何简单高效的提升生活品质等。

　　当把这些都实现了以后，轻生活早已不是传统意义上的一片卫生巾，和其他品牌的差异化也自然形成了。

　　做轻小资们的甜心闺蜜：我知道你想要什么

　　天成认为未来品牌间的区隔一定不是以产品划分，而是以人群划分。例如一个潮牌有可能为一部分特定的潮人提供他们所需要的一切“潮”的物品。因此，一个品牌的目标用户定位越清晰、越精准、就越能吸引来与之气质相符的人。

　　“我们称轻生活的目标用户为“轻小资”，并有一个清晰的用户画像：一二线城市的新女性，她们的年龄分布在23—32岁，心理年龄在25-35之间，已步入社会工作，思想和经济相对独立。工作努力追求上进但绝非工作狂，偶尔会和闺蜜约下午茶，听音乐会，懂得享受生活，家里布置的干净清新但不失风格，喜欢有质感的物件个性独特的品牌。”

　　轻生活最庆幸的是选择了直营的方式，因为直面消费者，他们收获了太多。

　　第一，直面消费者，意味着轻生活砍掉了所有中间环节，所以才能做到产品成本是同行的3-5倍，而零售价和同行基本持平。花同样多的钱，买到更高品质的产品，这是消费者永远不会拒绝的事情。第二，“相比砍掉中间环节，更让我兴奋的是我们和用户站在了一起。”以前，你在超市买一包卫生巾，一旦出现问题，你需要找超市，超市要去找当地代理商，代理商要去找厂家，最后往往不了了之。这对消费者和品牌双方都是一次伤害。而当轻生活和用户打开了一道直接交流的大门以后，他们清楚的知道用户是谁，在经期最希望得到怎样的关心和服务等等。

　　就目前的数据来看，轻生活的复购率已达40%，而宝洁整个个护品类的复购率只有9%。轻生活每个顾客中，有至少15个是老用户给带来的，且都是自发转介绍。

轻生活也会一直延续“轻简有度”理念，保持产品的不断迭代，品质最优，设计既追求美观又能符合消费者的人性化需求，未来希望做一个个人护理类影响力品牌。